075758案例分析:市場營銷環境對可口可樂營銷活動的影響

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中國市場營銷環境對可口可樂營銷活動的影響

可口可樂飲料在中國飲料市場占有相當部分的份額。作為一外國產品成功進入中國市場,面對著中國與外國的多種營銷環境差異,可口可樂的成功營銷策略是值得研究的!

下面將探討中國市場營銷環境對可口可樂營銷活動的影響!

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量,這些因素和力量是與企業營銷活動有關的影響企業生存和發展的外部條件!從微觀上來說,微觀環境指與企業緊密相聯,直接影響企業營銷能力的各種參與者,包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。從宏觀上來說,宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量,主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化幾自然生態等因素。(見下圖)

我們將圍繞下圖各方面展開論述:

首先,可口可樂飲料微觀的市場營銷環境。

可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立於1892年是全球最大的飲料公司,擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一,百事可樂第二,低熱量可口可樂第三),其年營收達20,092百萬美元,普通股股東權益則為11,351百萬美元。可以看出,可口可樂公司是一間優秀的跨國公司,是全球最大之軟性飲料業巨人,擁有大廠優勢及強大之全球競爭力。可口可樂早在1927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠,1979年隨著中國改革開放,重返中國市場,自1981 年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業,并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠,除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外,還出口東南亞。現在可口可樂(中國)有限公司已成為中國最大的飲料合資企業,每年上交國家各項稅款達三十億元人民幣。這都說明了,可口可樂公司在企業內部已建立了集財務、營銷、會計、制造、采購、研究開發、高層管理的高效系統組織,為其展開強勢市場營銷打下了堅實的基礎!

在相關的市場營銷渠道企業中,我們可以看到:中國有相對廉價的資源,相信供應商的穩定在相當長的時間內難有變動,考慮到市場競爭的加劇,在可口可樂的品牌優勢下,在這方面的環境影響相對要小!在營銷中間商方面,隨著中國市場的成熟,期間的中間商、物流公司、營銷服務機構、財務中介機構會因競爭而相對成熟,因此,在此方面可口可樂公司會受到有利的一面影響!

眾所周知,中國是一個有13億人口的國度,其蘊涵的市場是巨大的!可口可樂公司的產品主要消費族群是年輕族群!通過巨大的廣告宣傳投入,產品本身的口感適合,在年輕族群中已形成品牌優勢,品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分。并使產品銷量逐步增加!以產生的巨大經濟效益,來推動巨大的廣告宣傳投入,形成穩定的現金流!

前面提到中國市場的逐步成熟,也會相應的出現自己的競爭對手,有中國本土的企業,也有類似可口可樂的跨國公司(如百事可樂,七喜),以及多樣化的飲料市場!前面所提的品牌優勢在這不能很好的體現!另外還應該注意的是,最新調查顯示:主要消費族群(年輕族群)的產品認同感,略遜於百事可樂。這應當引起足夠的重視!所以,從這方面看,可口可樂要想保持穩定的增長,將面臨較大的挑戰!

03年度軟飲料制造主要產品的產量及增長率同比比較圖

隨著生活質量的提高,大眾對食品健康的考慮增加。可樂這種碳酸飲料因可樂內含有咖啡因等成份而被認為是高熱量的飲料,大眾刻板印象-不健康飲料,易造成肥胖等健康問題。大眾追求健康的意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料的飲用。這個影響是巨大的,應預先考慮到這個問題,尋求解決之道!

其次,我們來看可口可樂飲料宏觀的市場營銷環境。

根據中國第五次人口普查顯示,15-64歲人口為92184萬人,占70.92%,主要消費族群(年輕族群)就在這部分人群中。從經濟角度來看,2005年我國人均GDP為1703美元,預計2010年我國人均GDP將達2400美元,也就是說,人均可支配收入將增加,市場消費很可能也將隨之上升!所以可口可樂面對的潛在的市場是巨大的!

從總體自然環境來看,環境污染的問題日益得到重視,國際原油價格的不穩定和偏高,都在一定程度上影響著市場的供需和企業的運營!如何面對市場的變化,將考驗著領導團隊的領導能力!

就中國的政治法律環境來看。中國有安定團結的政治局面,RMB的匯率上升,在很大程度上影響了大眾心理。政府的刺激內需政策下,也很好的刺激了生產者的熱情!帶來的市場和競爭是可見的!

從上面的分析,我們可以看到,可口可樂在中國面臨的既有挑戰也有機遇!市場營銷環境就是通過對企業構成威脅或提供機會而影響營銷活動的!

下面我們開始探討總結一下可口可樂在中國存在的威脅和機會:

存在的威脅主要是以下情況:競爭對手的挑戰,大眾對產品的健康要求上升,非可樂的其他碳酸飲料的產品替代性高,恐怖組織攻擊及發動戰爭等利空因素對美國經濟造成沖擊。

飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰者)——百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業績出現停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續在成長當中。以強勢廣告及通路,來作為產生經濟效益的途徑易被復制且效果漸弱!在另外一方面來看,物質產品的多樣化給了大眾多樣的選擇,從而減少了大眾對可口可樂的選擇度!

相對于威脅,可口可樂面臨的機會有下面幾種:可長久之競爭優勢(SCA),品牌優勢及良好之企業形象,產品擁有神秘配方,市占率高且為產業優先進入者、領導者及防衛者,研發能力及行銷能力強,強勢廣告及通路。

可口可樂公司從1886年創立以來,一直以其可口的碳酸飲料系列產品風靡全世界,歷經117年長盛不衰。在擁有競爭對手沒有的品牌優勢下,可口可樂已在大眾心中成為時尚飲料,這跟它實行的強勢廣告效應有直接的關系!另一方面,作為一大型的跨國公司,其又擁有強大的研發能力,并且具備美國成熟的公司治理能力,是其他一些競爭者很難達到的水平!在面對大眾的要求方面,其有能力通過改善自身產品,爭取得到大眾的認可!

但從遠一點的層面來說,面對眾多的威脅,認識自身的缺點,其利用這方面的動力完善自己,可使威脅變成機會!同樣,如果只看到自己的優勢,不求變化,固步自封,不注重對競爭對手的策略和本身企業戰略的調整,其后果必然導致競爭對手的趕超和自身的落伍!市場時刻變化,應根據市場的變化,對企業做適應市場要求的方向發展!

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