在線教育招生3板斧:講座、體驗課、診斷

來源:SOHU  [  作者:人人都是產品經理   ]  責編:楊麗  |  侵權/違法舉報

原標題:在線教育招生3板斧:講座、體驗課、診斷

本文筆者將對在線教育行業的招生三把斧——講座、體驗課、診斷的底層邏輯進行仔細剖析,為大家講述:在線教育行業如何獲客,提高流量轉化率?

跟誰學從A輪直接上市,引發了大家對教育培訓行業的關注。

我們知道,教育培訓是個很復雜的行業,像K12領域,一個非常重要的特征是使用者和付費者是分離的,這意味著你的招生動作要進行仔細且精準的設計。

如果僅針對使用者即學生,多數時候是無效的,典型例子是:初期的題庫工具,學生用戶占絕大多數,沒有付費能力,可以說是無效的流量。雖然作業幫、猿輔導等加入了一對一和直播班課等業務,但這種轉型經過了長時間摸索和多重因素作用,并非一蹴而就。

而對于家長,也就是付費者,盡最大可能讓她們付費才是我們的首選,而要實現這一目的,有三種手段可以使用,俗稱招生三板斧——即講座、體驗課、診斷。

這是新東方、學而思等最常用的招生方式,很多在線教育機構都在學習使用,接下來就詳細說說這三板斧的底層邏輯。

第一板斧:講座

講座是機構最常用的招生手段,一般來說講座分成三類:升學規劃類、學科指導類、家庭教育類。

1. 升學規劃類

升學規劃類可以說是家長們最關心、最愿意聽的。升學規劃類講座的內容,分為升學和規劃兩個部分。

升學無非是幼升小、小升初、中考和高考,常以政策解讀為主,規劃則是以小升初、中考、高考為目標提供升學建議,主要是學習內容上的規劃,這是招生常切入的角度。

這一類講座一般由機構負責招生的老師來講,因為他們多數研究招生政策,厲害一點的甚至成為當地的升學專家。

2. 學科指導類

學科指導類講座是比升學類范圍更大的講座類型,內容為各年級各學科的學習方法、學習內容上的指導,比如:小學數學計算能力培養,初中物理思維培養等。

一般學科類講座是由機構業務能力比較強的老師來講,多為資深老師或教研老師,比如:在線1對1機構海風教育,其系列公開課就以學科指導類講座為主,選擇的就是其內部經驗豐富的「金牌老師」。

家庭教育類是近年招生講座才開始增加的類型,主要和政策以及社會對家長教育的提倡有關,畢竟升學類講座越來越受限制,只能通過增加家庭教育類內容來吸引和說服家長。家庭教育的內容范圍要比升學類和學科類更大,專業性也更強,選擇的老師要么有相關背景,要么有專業證書,要么有過系統學習或深入研究,主要前者居多,也是首選。

講座兼具服務和轉化兩種屬性,而升學類和學科類講座的轉化屬性更重,本質是「宣講邏輯」——即需要憑借老師的講演水平和符合痛點的內容來打動家長,其中內容是核心。

在講座的具體運營上,從籌備到結束,有很多需要把控的地方,但最需要關注的問題,還在于講座過程的設計,主要關注兩點。

第一個是講師的水平,這個水平不是他的專業水平(越高越好),而是他是否擅長表達、制造情緒。

因為家長是非常容易被情緒感染的,在講座營造的氛圍下(無論是線上還是線下),通過特殊的設計,比如:別人如何實現小升初上岸的故事,展示學員得到改變的真實案例等等,告訴家長你家孩子和別人家孩子、你作為家長和別的家長有多大差距,在這些節點上進行報名引導,會有很好的效果。

第二個則是具體的內容,多數情況下是由老師自己決定的,甚至大綱都是老師來出,畢竟要體現專業性。但運營人員針對這一點可以做的,是從用戶角度提出講座的講解邏輯和細節,比如:開場是拋出互動問題還是直接講概念,專業詞語是否過多容易聽不懂等等。

第二板斧:體驗課

除了講座,體驗課是第二個常用招生方式。

有人常拿報班和看病做對比,因為在多數人眼里,經過診斷后的家長,付費應該是順理成章的事情,只不過診斷是告訴家長“我知道你的病是什么,我有藥,能治”。但對家長來說,光有“藥”還不夠,還需要知道“藥”到底怎么樣,就是需要用到體驗課。

不過,教育本身就是剛需,家長的目的是非常明確的,就是要找好的機構給孩子上課,提升學習效果,不太需要經過診斷,只想通過讓孩子體驗你的教育產品,并根據孩子的體驗反饋再決定是否付費,這是體驗課招生的基本邏輯。

為了說明這一點,就需要了解體驗課常見的三大類產品形態,即:試聽課、公開課和入門課。

第一類是試聽課:

這是最常見的體驗課形態,常用“0元試聽”的價格營銷手段吸引家長參與,多用于在線一對一機構,常出現在官網的醒目位置。

試聽課其實利用的是互惠心理,因為家長免費參加了原價“幾百元”的課程,相當于享受了“恩惠”,在“回報”心理的作用下會傾向于付費。另外,一對一試聽課比較耗費時間成本,需要家長額外安排時間,轉化率相對來說會有保證,所以才會成為在線一對一的主要招生方式。

第二類是公開課:

這是體驗課的另一種常見形式,也用0元、1元等的低價手段吸引家長報名,上課模式多為大班直播課,內容偏向于某一學科的細分內容。

這些內容多數符合學科痛點,目的是利用學科老師專業性去影響孩子和打動家長。當然,也會加入課堂體驗的成分(如:直播雙師班課模式),通過良好互動性去提升轉化。

另外,關于公開課的具體形式,可以是單一直播,也可以是系列直播課,典型案例是作業幫和猿輔導。

第三類是入門課。

這是比較新型的體驗課形式,采用的社群+訓練營模式,比如:寶寶玩英語。

寶寶玩英語的入門課周期一般為7天,流程大致遵循「個人號拉群-開營儀式-每天聽課打卡-正價課轉化-閉營儀式」,其中,正價課為錄播短視頻模式,而入門課的內容多取自正價課的一部分,這也是被稱為入門課的原因。

基于上面介紹的三類體驗課形式,可以發現有這樣兩個特點:一是純學科類內容,并不像講座那樣稍微有點虛,而是實實在在的學科標準化知識點,這是體驗課和講座最根本的區別;二是老師擁有足夠的專業性,基本都是上課老師或教研人員來講,不需要運營人員在內容進行過多干預。

所以,我們會發現很多的體驗課,往往選取核心產品的一部分來作為招生入口,孩子聽完覺得老師講的好,家長就有可能報名,有一定的自然轉化率。

那么,怎么讓這個自然轉化率更高?

方法無非有兩個:一是選好老師,二是選熱門模塊。

  1. 選好老師:就是選授課水平高的老師,包括:知識點的講解清晰度、授課風格等都比較受歡迎,一般往往是這個機構的名師,把他最經典的公開課長期講、長期播放,可以保證較高且穩定的流量轉化。
  2. 選熱門模塊:就是選取每個科目里最容易引起學生痛點的內容,比如英語的單詞、聽力,語文的文言文閱讀、作文,小學數學的計算、初中數學的全等三角形等等,選擇其中比較經典、容易理解的講法,讓學生在一節課的時間里感受到收獲,從而影響家長的決策。

所以,體驗課轉化在底層邏輯上和核心產品的設計是一致的,只不過要保證學生短時間的“獲得感”,只要讓孩子體驗到“學習真爽”,報名的欲望自然也就來了。

第三板斧:診斷

診斷是具有非常高轉化率的招生手段,這一點主要體現在兩個方面:

第一個方面是:激發痛點

我們知道學生學習的時間大部分集中在學校,而要想在機構學習,就需要有一定理由,也就是所謂痛點。雖然我們知道這種痛點是天然存在的,比如:學得簡單、基礎差等等,但每個學生的具體學習痛點卻并不能直接確定。

診斷的邏輯是:學生通過做機構出的卷子后會得到診斷報告,里面會列出學習水平以及暴露的問題。當家長看到孩子的學習有問題,會因為焦慮或恐懼等情緒,產生讓孩子在該機構補習的想法,于是就有了付費的可能,這和體檢看病是一個道理。

第二個方面是:制造信任

我們知道一個人看病都希望找大醫院和名醫來看,這是因為它們比較權威,結果可信,花錢不需要太高的決策成本。

診斷也是找個道理:過程是否專業,老師是否權威,都是顯著影響家長付費的因素。機構如果能夠想辦法讓診斷過程和診斷結果體現出極高的專業性,自然就容易獲得家長的信任。當然,家長讓孩子參加診斷也并非不清楚真實需要,而是有一定的目的性,其實根據這一點,可以為診斷形式做個分類。

目前,診斷的常見產品形態主要有三類:

第一類是選拔考試:

常用于稀缺班課產品如集訓班、競賽班、尖端班等的招生,這些班可以集中優秀的孩子,為機構創造口碑,而能進入這些班學習,也是家長主動給孩子報名的原因。

不過,因為某些不可抗力,這種診斷的名義已修改為「學生xx能力水平測試」,且選拔作用正被弱化,需謹慎使用。

第二類是機器測評:

也叫AI測評,比如:單詞測評、口算測評等。

起初出現于英語教育產品,主要基于海量題庫和算法訓練,準確度極高,某種程度上也提高了診斷效率,能適用于多種教育產品,比如某機構app上的「入學診斷」就能給學生匹配班型。

第三類是人工診斷:

常見于一對一機構,尤其是在線一對一,一般由專業性強的老師出題和提供診斷服務,利用的就是個性化和專業性來獲得家長信任,進而引導付費。

比如下圖就是某在線一對一機構的試卷診斷報告,可以看到這對于減少家長猶豫心理非常有作用。

不過,在線一對一機構診斷的前后多由銷售承接,會產生很高的營銷成本,而這正是多數在線一對一機構虧損的主要癥結,也是造成一對一模式規模不經濟的主要原因之一。

由于診斷是「看病邏輯」,所在在具體運營上(主要針對人工診斷),需要考慮的問題則是試卷難度與用戶回訪。診斷試卷的題目一定不能太難,但也不要太簡單,題目類型也不能單一,盡量參考學校試卷、中高考試卷、知名競賽試卷等的題型分配比。

這一點對于大機構不是難事,對于小機構則需要做好試卷收集和分析工作,才有可能化解。

用戶回訪則必須注意回訪的人員和回訪的話術,這是一個精細化運營的過程,因為診斷相當于給用戶做了分層,不同層級的用戶對應的交流話術和引導策略是不同的,必須根據診斷結果進行設計。

比如:診斷結果顯示孩子非常優秀,不太需要專業老師回訪,甚至可以直接通知“恭喜你獲得尖端班資格”。對于診斷結果是存在明顯學科問題的孩子,可能就需要專業老師出馬,給予針對性建議,然后再進行轉化。

基于三板斧設計轉化模型

其實,講座、體驗課、診斷,分別作為單獨的轉化手段效果有些單一,而如果能將三者做成一個統一招生產品進行搭配,運營成本和招生效率會有顯著提高,如果搞得好,一次招來大批學生是很容易的。

關于如何搭配,可以參考這樣一個順序:講座——體驗課——診斷。

首先,講座做為流量池導入后的第一個承接品,對流量做第一波篩選,分流時給予用戶選擇——即直接報名和進入體驗課、診斷環節。

然后,體驗課做為第二個承接品,用來承接通過講座篩選后的流量,同樣進行分流設計——即直接報名和進入診斷環節。

最后,由診斷完成流量的最終轉化,這一過程通過精細化、高品質的運營來實現。

這就是基于三板斧的流量轉化模型,通過這樣的設計,可以保證流量被最大化利用,避免過度流失,盡最大可能實現高轉化率。當然,關于具體的搭配設計,可是各位要好好思考的問題,此搭配僅從參考,拋磚引玉。

#專欄作家#

獨孤傷,公眾號:野生運營社區(dugu9bubai),個人微信:solitude900,人人都是產品經理年度專欄作家。裂變研究者,運營老司機,教育行業觀察家。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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